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transformación digital de los servicios

¿Qué son productos digitales, servitización y otros demonios?

 

En este post hablaré de cómo productos tradicionales se están transformado en servicios digitales. Como comentaba en un post anterior, reinventando digitalmente los modelos de negocio asociados.

A este fenómeno, algunos le llaman servitización (o servitization) o digitalización de los servicios.

Los demonios de la digitalización
¿Serán estos los demonios de la digitalización?

En este post hablaré de éste y otros demonios. 

PRODUCTOS Y SERVICIOS TRADICIONALES

Tradicionalmente un producto es elemento tangible que una organización produce y otra consume. Según Philip Kotler se trata de una opción elegible, viable y repetible que la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o atender un deseo a través de su uso o consumo.

Un servicio es la producción de un beneficio, normalmente intangible, que satisface una necesidad de otra organización o individuo. Un servicio se produce y consume al mismo tiempo.

Productos y servicios pueden complementarse pero mantienen su identidad: un vehículo y el servicio de mantenimiento del mismo.

Una vez más, la tecnología y los nuevos modelos de negocio llegan para difuminar las fronteras.
Cuando compras una película en el iTunes Store estás comprando un producto no tangible. En cambio, si ves la misma película en Netflix, estás empleando un servicio de streaming de vídeo.

Para evitar discusiones podemos considerar que ambos son bienes digitales o “digital goods”·

Bienes digitales según Wikipedia

Según Wikipedia, un bien digital es un bien intangible (ya sea producto o servicio) que existe únicamente de forma digital.

PRODUCTOS DIGITALES

Pero, debemos olvidarnos de que los productos digitales son siempre intangibles. Muchas veces los productos físicos se transforman en digitales incorporando capacidades pero eso no elimina su componente física.

Ambas formas, física y digital, se combinan en un único producto digital. Según el profesor Venkat Venkatraman de la Boston University:

Estos productos digitales se componen de:

  • Elementos físicos: elementos tangibles, mecánicos, eléctricos, etc.
  • Elementos de conectividad: antenas, protocolos, etc.
  • Elementos de computación: sensores, microprocesadores, software, etc.

El descenso de los costes de la tecnología y su creciente facilidad de acceso están facilitando la transformación de productos tradicionales en digitales.

Como regla general:

  • Cuando los productos digitales se limitan a comunicar información con el exterior (por ejemplo, un termómetro comunica la temperatura a una plataforma en la nube para monitorizar a un paciente) se llaman conectados.
  • Cuando, además de comunicar, son capaces de tomar decisiones pasan a llamarse inteligentes o “smart”.

Como todo, el márketing está para vender y si un producto conectado se vende mejor llamándole “smart” ….

De esa forma un producto digital se diferencia de su equivalente tradicional. Una bombilla es un producto tradicional y una bombilla LED, pese a su mejora, sigue siendo un producto tradicional.

Por contra, una bombilla cuya intensidad puedes controlar desde una APP se llama “bombilla inteligente” y es un producto digital.

Los productos digitales integran capacidades que no puede disponer un producto tradicional como son:

  • Monitorización: el producto proporciona datos de su funcionamiento.
  • Control: puede ser programado o incluso modificar su comportamiento en función de órdenes externas.
  • Optimización: dispone de algoritmos que le permiten optimizar su comportamiento.
  • Autonomía: es capaz de tomar decisiones en función de las circunstancias o de lo que otros productos están realizando. Requiere mínima o ninguna intervención humana.

Su complejidad técnica crece con la incorporación de cada una de estas capacidades.
Si pensamos en la industria del automóvil lo vemos claramente.

Evolución de productos de físico a digital

Para completar la foto, en el caso de los vehículos, deberíamos partir el último apartado en los 5 niveles de autonomía que se definen habitualmente: desde la conducción asistida hasta la autonomía total bajo cualquier circunstancia.

En conclusión, un producto digital no es algo intangible sino que puede serlo el termostato de tu casa, tu nevera o el ascensor que utilizas para subir a tu oficina.

SERVICIOS DIGITALES Y SERVITIZACIÓN

 

Los servicios digitales, son aquellos que son entregados a través de medios digitales. Estos medios permiten personalizar la experiencia del usuario.

Gracias a los gigantes digitales como Google, Apple o Amazon, los clientes esperan que todas las organizaciones les entreguen sus servicios de forma inmediata y con una experiencia de usuario perfecta. Están acostumbrados a recibir continuas mejoras e, incluso, a ser sorprendidos por las mismas.

En este contexto aparece el término servitización. Según el “Aston Centre for Servitization Research and Practice”, servitización trata de cómo los productores reinventan su forma de generar ingresos a través de servicios avanzados. La siguiente infografía describe este fenómeno.

Infografía sobre Servitización y servicios digitales

A través de este fenómeno muchos productos físicos se transforman en una versión “as a service” del mismo.

Actualmente se puedes comprar una bicicleta o utilizarla cuando la necesitas mediante un servicio de bike-sharing. A través de estos servicios el cliente dispone de a bicicleta en el lugar y momento en que lo necesita.

Fabricantes de equipamiento como ascensores y escaleras están revisando sus modelos. Dejan de ser fabricantes de ascensores para considerarse operadores de movilidad.

Para ello estudian nuevos modelos de negocio en los que los ingresos pueden no venir de la venta, instalación y mantenimiento del ascensor sino del número de personas transportadas.

Además, una vez se consideran operadores de movilidad, expanden sus fronteras pudiendo desarrollar otros negocios como por ejemplo, car-sharing. Car-sharing está fuera del alcance de un fabricante de ascensores pero no de un operador de movilidad.

Esto genera mayor dinamismo y la entrada de nuevos actores en sectores en los que tradicionalmente no operaban.

El camino no es sencillo. Debe invertir en tecnología, en conocimiento de sus usuarios y clientes pero, sobre todo, en un cambio cultural.

Al final, algunos servicios acaban sustituyendo y eliminando el producto original.
¿Quién se acuerda de aquellos aparatos enchufados al teléfono? Sí, los famosos contestadores que ya solo vemos en las películas de los 80  y 90.

Cuando los operadores de telefonía lanzaron los buzones de voz, mataron los contestadores. Ahora, con la mensajería, lo que está en desuso son los propios buzones.

CONCLUSIÓN

Lo que hoy es producto, mañana será servicio (o no). Lo que está claro es que las barreras son difusas y la servitización es un fenómeno que trata de difuminarlas todavía más.

Transformar los productos en servicios supone oportunidades y riesgos para los sectores.
Se eliminan algunas barreras de entrada haciendo que el volumen de activos no siempre sea una señal de salud empresarial (llegando a paradojas como que el mayor proveedor de alojamiento no posea ni una habitación).

Transformar un negocio basado en productos en otro basado en servicios no es sencillo ni seguro pero es una tendencia clara en todos los sectores y esta reinvención impacta sobretodo en los modelos de negocio.

REFERENCIAS

AC/DC

De todos los demonios que podía elegir, me quedo con Angus, sus cuernos postizos y sus amigos.
Otro clásico, en versión clásica …

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Una opinión en “¿Qué son productos digitales, servitización y otros demonios?

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