¿Cuál es tu modelo de negocio digital? («What’s your digital business model?») define 4 modelos de negocio digital y la forma de alcanzarlo.
Se trata de la visión del MIT CSIR sobre la transformación digital del modelo de negocio de una empresa.
En el post ¿Qué es Transformación Digital? definía en qué consiste la transformación digital, en este post explicaré el Framework que utilizan en MIT CSIR para analizar su aplicación a las empresas.
Este post llega con retraso. A veces te llegan libros que tardas en leer. No es que no sean interesantes, simplemente no encuentras el momento. Esto me pasó con “What’s your digital business model?” de Peter Weill y Stephanie L. Woerner.
Hace unos años tuve la suerte de asistir en el MIT CSIR a una serie de clases magistrales con Peter Weill y Stephanie L. Woerner sobre Transformación Digital de las empresas. En ellas se trataba qué es y cómo se logra un modelo de negocio digital.
En Septiembre disfruté de nuevo con Peter Weill (quien ha visto a Peter como profesor sabe porqué digo “disfruté” y no “asistí”) en su presentación de este libro en Madrid.
UN FRAMEWORK DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL
El libro define, a partir de la observación de multitud de compañías, un framework aplicable en la transformación digital de las compañías. Para describirlo se basa en estudios realizados por el propio MIT y en ejemplos reales de compañías que han sido capaces de transformarse y crear su propio modelo de negocio digital.
Arranca con dos ideas básicas pero claras sobre transformación digital:
- La transformación digital no va de tecnología sino de cambio.
- En el cambio no es importante preguntarse si pasará sino cuándo y cómo pasará
What’s your digital business model?
LOS 4 MODELOS DE NEGOCIO DIGITAL PARA LA TRANSFORMACIÓN DE LAS EMPRESAS
A continuación, Weill y Woerner clasifican en cuatro grupos todos los tipos de modelo de negocio digital:
- Modelo de Negocio Digital 1: «SUPPLIER:» produce productos o servicios que se distribuyen a través de otras empresas. En esta estrategia ganan las empresas que disponen de productos diferenciales. Su reto es la creación de contenido digital de calidad. Un ejemplo es una compañía de seguros que vende a través de agencias digitales.
- Modelo de Negocio Digital 2: «OMNICHANNEL»: integración de la cadena de valor que crea una experiencia multicanal completa. En omnichannel destacan aquellas empresas que proporcionan la mejor experiencia de usuario. Su reto es no solo generar un gran contenido sino envolverlo de la mejor experiencia. En esta categoría está centrando sus esfuerzos la mayor parte de la banca.
- Modelo de Negocio Digital 3: «MODULAR PRODUCER»: crea productos o servicios plug-and-play que se integran en los generados por terceros. En esta estrategia es necesario disponer de un módulo que pueda incorporarse plug-and-play en cualquier ecosistema digital. Su reto es la generación de APIs, SDKs, etc que permitan una fácil y rápida conexión. En esta categoría Paypal es el ejemplo clásico.
- Modelo de Negocio Digital 4: «ECOSYSTEM DRIVER»: organizador de un ecosistema que genera valor para todos los miembros del mismo. Estos ecosistemas se convierten en “el destino” preferido de los usuarios cuando buscan solucionar una necesidad en particular. En estos ecosistemas el reto es generar gran contenido (o muestran el de terceros) e incorporan módulos de otros proveedores bajo una extraordinaria experiencia de usuario. Amazon, como destino para las compras, es el ejemplo clásico.
Matriz de los 4 modelos de negocio digital
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| ¿Cuál es tu modelo de negocio digital? 4 grupos |
Todos quieren el Modelo de Negocio de Ecosistema Digital
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| 4 digital business models advantages |
Las grandes organizaciones ocupan lugares diferentes en diferentes ámbitos. Por ejemplo: Amazon como líder del ecosistema de compra proporciona servicios de AWS como modular producer.
- Conocer mejor a sus usarios, lo cual puede llevarles a una posición “omnichannel”
- Mejorar sus capacidades de integración para lograr estar presentes en más plataformas o liderar la suya propia
El caso AETNA
Aetna es un proveedor de seguros médicos para individuos, familias y empresas en USA que ha sabido pasar de ser “supplier” a “ecosystem driver”. El proceso ha requerido lograr un mayor conocimiento del usuario que permitió a Aetna pasar a “omnichannel” en 2015.
Actualmente Aetna es un destino atractivo para los que buscan una solución para sus necesidades de salud y bienestar.
6 PREGUNTAS BÁSICAS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Pero, para iniciar el proceso, lo importante es conocer qué modelo de negocio digital es el que mejor encaja para la compañía.
Para aclararlo, el framework creado por Weill y Woerner gira en torno a 6 cuestiones básicas que toda empresa debe hacerse en el momento de definir su estrategia de transformación digital:
- RIESGO y OPORTUNIDAD: ¿Cómo de importante es el riesgo digital para su modelo de negocio actual?
- MODELO: ¿Qué modelo de negocio es el que mejor encaja para el futuro de su compañía?
- VENTAJA: ¿Cual es tu ventaja competitiva digital?
- CONEXIÓN: ¿Cómo usar las tecnologías móviles e IoT para conectar y aprender?
- CAPACIDADES: ¿Cómo se está preparando para el proceso de transformación?
- LIDERAZGO: ¿Dispone del suficiente liderazgo para hacer que la transformación suceda?
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| What’s your digital business model? |
El libro dedica un capítulo a cada una de estas preguntas en las que a través de los ejemplos de transformación de empresas como Aetna, BBVA, P&G, Schneider o USAA describe sobre las implicaciones que tiene la respuesta a esa pregunta para cada modelo de negocio digital.
También incluye un formulario de auto-evaluación que facilita la reflexión sobre la situación actual de la empresa y la situación objetivo que tiene más sentido para sus circunstancias.
PROFUNDIZANDO EN 2 CUESTIONES DESTACADAS PARA CREAR UN MODELO DE NEGOCIO DIGITAL
¿Cual es tu ventaja competitiva digital? (capítulo 3)
En el que se identifica que las ventajas pueden venir de 3 fuentes:
- CONTENIDO: productos e información.
- CUSTOMER EXPERIENCE: calidad de la interacción entre usuarios y contenido.
- PLATAFORMAS: procesos digitales, datos, infraestructura y servicios que permiten la entrega del contenido al usuario.
Llegando a la conclusión de que cada modelo de negocio digital destaca en, como mínimo, una fuente de ventaja competitiva diferente:
- Supplier destacan por su contenido.
- Omnichannel destacan por la Customer Experience que ofrecen.
- Modular producer destacan por su plataforma.
- Ecosystem driver destacan en las 3 fuentes de ventaja competitiva.
Capacidades necesarias para reinventar el modelo de una empresa (capítulo 5)
En él destaca las capacidades necesarias para moverse hacia arriba y hacia la derecha en la matriz buscando el nuevo modelo de negocio digital:
MOVERSE HACIA ARRIBA requiere:
- Recoger información sobre los objetivos de los usuarios.
- Amplificar internamente la voz del usuario.
- Crear una cultura de decisión basada en datos.
- Proveer una experiencia de usuario multicanal e integrada.
- Diferenciarse y ser el primer lugar en el que tus mejores clientes te busquen.
- Desarrollar las asociaciones y adquisiciones adecuadas.
- Exponer como servicio tus mayores fortalezas.
- Desarrollar eficiencia y seguridad
ESCUCHEMOS A LOS AUTORES DE ¿CUAL ES TU MODELO DE NEGOCIO DIGITAL?
Escuchemos a los autores del libro explicando, a través de ejemplos de cómo las compañías están creando valor en la era digital, el funcionamiento de este framework.
CONCLUYENDO: INNOVACIÓN DIGITAL SIENDO EFICIENTES
En su capítulo final Peter y Stephanie concluyen que las empresas más exitosas deben ser ambidiestras:
- SER CAPACES DE INNOVAR focalizando sus esfuerzos en lograr un mayor conocimiento del usuario a la vez que se abren a relaciones de colaboración con nuevos socios.
- A la vez que REDUCEN COSTES siendo más eficientes gracias a la simplificación y automatización de sus procesos.
En definitiva, el libro es una interesante reflexión que recomiendo a cualquier empresa o profesional que esté iniciando un camino de transformación. Los ejercicios de autoevaluación y los ejemplos ayudan a entender el framework y la forma de utilizar.
REFERENCIAS
DAVID BOWIE
Bowie ha destacado por su capacidad de transformarse tanto estéticamente como musicalmente por lo que me ha parecido que era una buena referencia para este post.
