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Qué es y cómo usar el Business Model Canvas

Qué es y cómo usar el Business Model Canvas

Siguiendo con el camino empezado con «Lean Startup: sentido común», en este post quiero explicar qué es y cómo usar una herramienta clave: el Business Model Canvas (BMC).

Para empezar, en el siguiente vídeo Alexander Osterwalder nos resume en poco más de 3 minutos qué es el Business Model Canvas (en Inglés):

Alexander Osterwalder y su BMC

En «¿Emplear el Business Model Canvas o Empathy Map en un proyecto IT?» comentaba su utilidad en un proyectos IT pero no profundicé en su definición y uso. En este post resumo mi visión de qué es y cómo usar el Business Model Canvas.

El Origen del Business Model Canvas

 
Business Model Generation

Desde que en 2008 Alexander Osterwalder propuso su Business Model Canvas (BMC) éste se ha convertido en un estándar en la generación y análisis de modelos de negocio.

Inmediatamente empezó a aplicarse en multitud de organizaciones hasta que, en Julio de 2010, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur publicaron su libro Business Model Generation.

En el libro Business Model Generation, 470 expertos de 45 países describen los patrones de modelos de negocio más comunes. Esto permite entender la metodología, la herramienta y cómo adaptarla a tus propias necesidades.

También se han extendido diversas variantes del Business Model Canvas entre las que destacaría el Lean Canvas.

¿Qué es el Business Model Canvas? Sus 9 Componentes

Para entender qué es el Business Model Canvas es necesario entender los 9 bloques de los que se componen. Estos bloques se agrupan en 4 áreas:

  • En el centro se describe la Propuesta de Valor de nuestro modelo de negocio. Describe QUÉ ofrecemos.
  • En la derecha de la Propuesta de Valor se describen los clientes, cómo se les hace llegar la propuesta de valor a los clientes, cómo se establecen relaciones con los clientes. En definitiva se trata de nuestro posicionamiento en el MERCADO, de a QUIÉN nos dirigimos.
  • En la izquierda se describen las actividades claves del negocio, los recursos y las alianzas necesarias para llevarlos a cabo. Resumiendo el CÓMO lo realizamos en nuestra EMPRESA.
  • Finalmente, los 2 bloques inferiores describen el CUÁNTO del negocio: qué costes tengo y qué ingresos voy a obtener.

El resultado es un lienzo de una página que permite entender el modelo de negocio, las prioridades y las necesidades de la empresa. Es una herramienta de reflexión y también de comunicación de la esencia de un negocio.

Áreas del Business Model Canvas
BMC: áreas de componentes
 

La Propuesta de Valor en el Business Model Canvas

La Propuesta de Valor es el centro del Business Model Canvas y define lo que ofrecemos al mercado. Merecería un post independiente, quizás en un futuro, pero lo intentaré resumir en pocas líneas.

Las Propuestas de Valor (Value Propositions) describen el producto o servicio que se ofrece a los clientes. Incluye las características y beneficios específicos para cada Segmento de Mercado al que nos dirigimos. Las características pueden ser novedad, rendimiento (calidad, velocidad, etc), personalización (adaptados a cada individuo, co-creados, etc), diseño (exclusivo, cuidadoso, novedoso) o precio (bajo para estrategias low-cost o alto para estrategias de exclusividad y lujo).

Otros bloques del Business Model Canvas

Una vez descrita la propuesta de valor vamos a ver el resto de bloques has completar sus 9 componentes.

Estos componentes se pueden agrupar en los siguientes bloques:

  • Bloque de Mercado
  • Bloque de Empresa
  • Bloque económicos

Descripción del Bloque de Mercado (Derecha del Business Model Canvas)

Business Model Canvas - Bloques de Mercado
BMC: Mercado

Los Segmentos de Mercado (Customer Segments) son aquellos grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa. Son la clave de nuestro modelo de negocio. Nos podemos dirigir a Mercado de Masas (público en general), a un Nicho de Mercado (grupo específico), a un Mercado segmentado (ofreciendo la misma el mismo producto o servicio con modificaciones en función del segmento) o a un Mercado Diversificado (ofreciendo diferentes productos a diferentes segmentos).

Con cada Segmento de Clientes debemos establecer un tipo de Relación (Customer Relationships). Podemos emplear Asistencia Personal (masiva o exclusiva), Self-service (ya sea con Servicio Automatizado o no), Comunidades de Usuarios (en las que los propios usuarios resuelvan sus dudas) o Creación Colectiva (en la que los propios clientes participan, por ejemplo, mediante la creación de contenido). Además es posible establecer estrategias específicas en la Relación con los Clientes dependiendo del segmento y los intereses de la empresa. Estas estrategias pueden ser: Captación, Fidelización o Estimulación de Ventas.

Los Canales de Comunicación (Channels) son los modos en que una empresa se comunica con sus cliente y les ofrece la propuesta de valor. El objetivo de los canales de comunicación puede ser dar a conocer el producto o servicio, ayudar a evaluarlo, permitir su compra o el servicio post-venta. Una empresa debe decidir si emplea canales propios, de terceros o mixtos.

Descripción del Bloque de Empresa (Izquierda del Business Model Canvas)

Business Model Canvas: Bloques de Empresa
BMC: Empresa

Las Actividades Clave (Key Activities) son las acciones que debe ejecutar la empresa para que su modelo de negocio funcione. Estas acciones pueden ir orientadas a crear la propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones, percibir ingresos, etc. Las acciones pueden ser de Producción (diseño, fabricación, optimización y distribución), Resolución de problemas (definición de soluciones a necesidades de sus clientes) o Plataforma (si el modelo tiene como clave una plataforma será necesaria gestionarla, promocionarla, proveerla de servicios, etc).

Los Recursos Clave (Key Resources) son los activos más importantes para lograr el funcionamiento del modelo de negocio. Son los que permiten crear y ofrecer propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con clientes y percibir ingresos. Los recursos clave pueden ser Físicos (instalaciones, máquinas, etc), Intelectuales (marcas, derechos de autor, conocimiento, etc), Humanos o Económicos.

Las Alianzas Clave (Key Partnerships) componen la red de proveedores y socios que contribuyen al desarrollo del modelo de negocio. Las alianzas clave proporcionan recursos de los que no disponemos de forma interna. Existen diferentes razones para establecer una alianza como puede ser optimizar el modelo de negocio, lograr economías de escala, reducir los riesgos o adquirir recursos y actividades que amplíen nuestra capacidad. Las alianzas clave se pueden clasificar en alianzas estratégicas (entre empresas competidoras o no competidoras), las joint-ventures o las cliente-proveedor (para garantizar el suministro).

Descripción del Bloque Económico (Zona Inferior del BMC)

Las Fuentes de Ingresos (Revenue Streams) representan cómo la empresa genera los ingresos para cada cliente. Estos ingresos pueden venir mediante la venta, por una cuota (de suscripción o por uso), de un préstamo, alquiler o leasing, de la concesión de licencias o mediante publicidad. En las fuentes de ingresos es necesario analizar los mecanismos de fijación de precio que pueden ser fijos (lista de precios, según las características ofrecidas, según el segmento o según el volumen) o Dinámicas (por negociación, rentabilidad, oferta/demanda o subastas).

La Estructura de Costes (Cost Structure) está formada por todos los costes que implica la puesta en marcha de un negocio por lo que son la consecuencia de los bloques del canvas. Los costes pueden ser fijos o variables. Existen estructuras de costes low-cost (con elevada automatización y reducción de valores no imprescindibles) o premium (con la inclusión de valores exclusivos).

¿Cómo Usar el Business Model Canvas?

Cómo aplicar Business Model Canvas
BMC: Aplicación

Una vez conocemos el BMC la pregunta es: ¿cómo lo aplicamos? 

En mi opinión la clave está en partir del CLIENTE y cuanto mejor lo conozcamos, mejor. Conocer el Segmento de Mercado al que nos dirigimos es la base sobre la cual debe girar el resto. A partir de ahí aplicaríamos el orden descrito en el siguiente diagrama:

La lógica detrás de estos pasos es:

  1. CS (Customer Segments) Una empresa se dirige a uno o varios Segmentos de Mercado
  2. VP (Value Proposition) A los que ofrece su Propuesta de Valor.
  3. C (Channels) A través de unos Canales de comunicación, distribución y venta.
  4. CR (Customer Relationships) Estableciendo una Relación con los Clientes.
  5. RS (Revenue Streams) Lo que genera un Flujo de Ingresos.
  6. KA (Key Actitivites) Para ello la empresa debe realizar una serie de Actividades Clave.
  7. KR (Key Resources) Que ejecutará con unos Recursos Clave.
  8. KP (Key Partnerships) Y unas Alianzas Clave.
  9. CS (Cost Structure) Todo ello implicará unos costes que describe la Estructura de Costes.
Secuencia de pasos del Business Model Canvas
BMC: Secuencia de pasos propuesta

Ejemplo para Entender qué es el Business Model Canvas

Un ejemplo interesante es el de Google, ¿cómo es el Business Model Canvas del gigante de la publicidad y búsquedas? Como veréis este ejemplo se centra en el negocio tradicional (publicidad en búsquedas, display, etc) porque también es el que mayor volumen de ingresos sigue reportando a la compañía.

¿Qué es y cómo usar el Business Model Canvas? Ejemplo de Google
Ejemplo de Google

A continuación os dejo un link en el que podéis encontrar éste ejemplo explicado con mucho más detalle: Google Business Model Canvas.

Se trata de un Business Model Canvas interactivo en el que podéis observar en diferente grado de detalle la aplicación a Google de cada uno de los bloques.

En Internet podéis encontrar otros ejemplos que os ayuden a entender mejor qué es el Business Model Canvas.

Herramientas para Crear Business Model Canvas Online

En la actualidad existen diversas herramientas WEB que facilitan el uso del BMC. Las que yo conozco y he usado son:

  • Strategyzer.com Respecto al BMC, creo que es la herramienta WEB más completa. Tiene un enfoque muy social que facilita la colaboración en equipo. Es la herramienta oficial del equipo creador del Business Model canvas. Las suscripciones son de pago.
  • Mural.ly Herramienta WEB muy flexible que permite crear diferentes tipos de canvas entre los que se incluyen BMC y Empathy Map. Tiene una suscripción gratuita limitada en el número de murales y otras de pago.  
  • Canvanizer.com Aunque más austera en el interfaz que Mural.ly y con una orientación menos social que Strategyzer.com, suficiente para empezar. También permite crear diversos tipos de canvas. Es gratuita.

CONCLUSIONES

¿Qué es el Business Model Canvas?

El Business Model Canvas es una herramienta de enorme potencia en la definición y análisis de un modelo de negocio. En mi opinión se trata de una herramienta de reflexión y comunicación.

Su sencillez aparente esconde una guía para la reflexión sobre todos los aspectos clave de un modelo de negocio.

Su estructura permite tener una visión completa en un único lienzo y, de esa forma, simplifica la comunicación y comprensión del modelo de negocio por posibles clientes, proveedores, socios o inversores.

En el libro Business Model Generation, Alexander Osterwalder nos ofrece además de la descripción una serie de patrones que nos ayudan a entender la metodología y nos sirven de guía para encontrar el más adecuado a nuestros intereses.

¿Cómo Usar el Business Model Canvas?

El punto de inicio para crear un Business Model Canvas puede ser la propuesta de valor o el segmento de clientes al que nos dirigimos.

Partiendo de ahí completamos el área de clientes (izquierda), el área de empresa (derecha) y, finalmente, las áreas de costes e ingresos (inferior)

REFERENCIAS

Las referencias empleadas en este post han sido:

METALLICA

A estas alturas poco se puede decir de Metallica. Si has llegado hasta aquí te mereces algo especial, suave pero contundente.

Espero que disfrutes recordando esta maravilla de 1991, cuando Metallica nos recordaba a los grunges que fuera de Seattle no era la cuna del rock.

Porque «Nothing else matters».

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